品牌急于读懂 “真正的美国人”，让内陆广告公司声名鹊起 、信心倍增
作者：凯蒂?迪顿
BarkleyOKRP 的员工在得克萨斯州奥斯汀的一家酒店外 。这家总部位于密苏里州堪萨斯城的广告公司 ，上月在纽约开设了办公室。
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一些规模较小 、非沿海地区的广告公司 ，凭借服务中西部中型客户实现蓬勃发展，与大型广告公司的困境形成鲜明对比。
去年 12 月 ，美国广告行业近 3000 个岗位被裁撤 —— 但怀俄明州卡斯珀市的 Bark Firm 一家都没少 。
这家成立 17 年的广告公司 ，员工规模从最初 2 人稳步增至 10 人 。客户虽有更迭，但业务稳定可预期 ，核心原因是其策略：主要服务中西部中型客户 ，从不竞标需要大幅扩招、后续可能裁员的项目。
“在美国中部，一些品牌和企业更不敢把预算交给那些大型广告公司 —— 它们技术应用泛滥，缺乏人情味 。 ” 该公司合伙人兼首席创意官达斯汀?尼尔表示 ，其客户包括本地咖啡品牌 Sofa King 与物流公司 Takkion 。“他们希望真正了解经手自己预算的人。 ”
随着行业变革 ，增长放缓被视为稳定，中西部特质被视作优势 ，Bark 这类公司正成为广告业的亮点 ，对员工和客户而言皆是如此 。它们坦言，自身收费无需覆盖曼哈顿高昂的地产与薪资成本 。
长期以摩天大楼办公室 、丰厚报销额度与千万级客户吸引人才的传统广告控股集团 ，如今陷入混乱。去年 ，宏盟集团（Omnicom）与 IPG 盟博（Interpublic）合并，裁撤 4000 个岗位 ，FCB 、DDB 等数十年历史的代理品牌被抹去 。奥美母公司 WPP 的市值 ，从 2017 年的超 300 亿美元跌至如今不足 400 亿美元 。即便阳狮集团（Publicis）去年四季度有机净收入增长 5.9%，但因业绩展望未能打消投资者对 AI 冲击业务的担忧 ，今年 2 月股价仍大幅下挫。
“广告狂人 ” 时代那种客户长午餐、沿用数十年的广告语模式 ，已被数字媒体的快节奏与持续数据监测消磨殆尽 。如今客户会问广告公司：AI 能帮你更快 、更便宜地完成工作吗？
与此同时，乡村音乐流行，红州视角主导美国政治 。百威淡啤 、Cracker Barrel、捷豹等品牌的争议事件广受关注 ，让更多品牌担心被指责忽视内陆市场。
因此 ，一些非沿海广告公司更积极地将自己定位为那些知名 、却缺乏人情味的大型代理公司的友好对立面 —— 它们不再为自己缺乏都市精英气质而道歉，反而以此为傲。
“2013 年 ，我还得为‘你不在纽约或芝加哥’辩解 ， ” 广告公司 LDWW 总裁肯?卢斯说，该公司在达拉斯与俄克拉荷马城设有办公室 。“现在我不用再打这场仗了 。 ”
大型广告公司长期面临矛盾：客户要求触达全美人群 ，但员工多为白人 、受过大学教育的专业人士 ，很少走出大型蓝州城市。这种脱节在 2016 年特朗普首次竞选总统时凸显 —— 尽管这些公司自诩精通 “消费者洞察 ”，却对特朗普的支持力度感到意外 。
这些大型代理偶尔试图弥补文化盲区 。2016 年春 ，纽约获奖广告公司 Droga5 曾采访香肠制造商。广告行业协会 4A 的会员体验总裁莫莉?罗森表示 ，大型跨国企业仍需要在多市场设有办公室、人脉广泛的大型代理公司的人力支持，本月超级碗广告绝大多数仍由纽约 、芝加哥或洛杉矶的大型广告公司制作 。
但罗森称 ，各类小型广告公司正愈发擅长打造自身品牌 ，吸纳从大型竞争对手离职或被裁的员工 。技术与数据获取成本下降，进一步缩小了小型广告公司与大型公司的差距。
“如今，谁有最佳解决方案谁就有机会 ，而非谁规模更大 。 ” 罗森说 。
几乎在 Droga5 采访香肠制造商的同时 ，格雷格?安德森收拾行囊，从洛杉矶搬回内布拉斯
